文章來源：家頁          作者：楷楷

過去一年
，泛家居行業的生存環境依舊艱難
，不過

，不同細分領域也表現出各自的韌性與適應性。

其中，軟體家居行業成為了去年唯一一個淨利潤增長平均翻倍的行業
，且九大軟體家居上市公司均實現盈利
，賺錢效應強勁。

2023年九大軟體家居上市公司的總營收為642.92億元
，總體量與2022年相差不多，過半上市公司均實現了營收
、利潤的雙增長。

不過，兩家百億級企業已占了總營收的2/3，加上敏華去年的營收下滑較為嚴重，拋開這兩大因素來看，去年大部分軟體家居企業都實現雙位數的營收增速。
縱觀整個家居行業

，去年軟體家居行業的表現算是“一枝獨秀”，特別是在經曆了定製市場價格戰、海外市場承壓、新標準出台等挑戰後，其利潤增速仍遠遠拋離同行。

在家居市場進入調整期的當下
，軟體家居行業是否有望奪得更高的話語權？

軟體家居駛入“黃金時代”

過去幾年，軟體家居行業一路走來也並不容易。

一方麵，近年家居行業普遍麵臨原材料上漲的壓力，軟體家居也不例外，這對企業的收入與毛利率產生了一定的影響。

另一方麵，新房需求減少
，海外市場受反傾銷、經濟下行的影響嚴重，以出口為主的軟體家居企業的打擊較大，加速了行業的分化。

不過，隨著家居行業逐漸進入存量時代
，加上利好政策的引導，軟體家居行業似乎也迎來了新的變量。

首先，家居市場從增量市場進入存量市場
，對定製家居、陶瓷衛浴
、建材裝修企業的影響，相對會更大一些。

畢竟業務模式的轉變，也意味著體量較大的大宗業務收入會大幅收縮，市場需求變得零碎
，也更考驗企業的轉型和應變能力。

存量時代的到來對軟體家居企業而言，卻不一定是壞事。

在存量時代下，消費者更換沙發、床墊等軟體家具的需求會迭代得更快
，通常來說，考慮安裝難度、購買花銷等因素，板式家具、實木家具使用年限往往超過10年
，但在租房
、換房時軟體家具均是更換的首選。

再加上近期相關部門頻繁出台“以舊換新”“促家居消費”等利好政策
，結合各家居企業
、電商平台的促銷優惠方案，也有效刺激了家電、軟體家具等小件家具的消費需求。

另外，家居消費偏好的改變
，也刺激了軟體家具的增長。

越來越多消費者基於省時省力的考慮，選擇一站式整裝服務，這將倒逼更多裝企、定企攜手軟體家居企業整合資源，同時也打開了軟體家居的新增量市場。

再次，海外市場需求複蘇
，也重新啟動了軟體家居的增長新引擎。

在美國對中國床墊出口征收反傾銷稅後，國內軟體家居企業開始將產能轉移至東南亞

、南美等地區來規避風險。

同時積極歐洲、韓國
、新加坡的海外市場，再加上跨境電商行業的蓬勃發展，都給軟體家居企業帶來了更多機遇。

數據顯示，2023年海外軟體家具需求逐漸回歸、穩步增長，去年中國床墊出口1292萬件，同比增長37%。

歐洲正逐漸成為中國床墊的主要進口國，且中國對歐洲的床墊出口單價在逐年增長。

最後，隨著國內文旅行業全麵複蘇，酒店、民宿的升級需求，成為軟體家具第二大的消費場景。

以亞朵酒店為例
，據其財報顯示，去年公司聚焦睡眠場景的零售業務，實現營收9.72億元
，同比增長283.2%。

這意味著亞朵酒店單靠“賣枕頭”所實現的收入占比，已經高於自營酒店的收入占比了。

不難看出，隨著家居市場的周期性調整
，國內軟體家居市場也展現出了更強大的潛力。

據CSIL米蘭工業研究中心的統計，2020-2021年，全球軟體家具實現了大幅度的增長，預計2024年亞洲的軟體家具消費量仍會有大幅增長。

但是
，這些需求將如何被整合，軟體家居能否超越定企
、裝企在家居行業中的話語權，這則是留給軟體家居企業所思考的問題了。

整家定價權悄悄向軟體傾斜

在全屋定製時代
，業內一直有著“定製為主、軟體為輔”的經營思路
，床墊、沙發等軟體家具大多時候都隻是定製套餐的贈品
，軟體家居的話語權往往較低。

但隨著整家時代的到來
，家居一體化程度正在不斷加深，不僅定企開始入局全屋整裝，軟體家居
、門窗企業、家裝企業等開始紛紛跨界。

比如顧家推出“顧家整裝星選店”
，服務從多品類到一體化整家；敏華旗下芝華仕則開啟舒適的整家生活方式，給客戶提供一站式的空間解決方案。 

相(xiang)較(jiao)於(yu)以(yi)上(shang)兩(liang)大(da)軟(ruan)體(ti)家(jia)居(ju)龍(long)頭(tou)以(yi)自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)方(fang)式(shi)入(ru)局(ju)，喜(xi)臨(lin)門(men)則(ze)與(yu)上(shang)海(hai)室(shi)內(nei)裝(zhuang)飾(shi)行(xing)業(ye)協(xie)會(hui)簽(qian)署(shu)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)協(xie)議(yi)
，宣(xuan)布(bu)構(gou)建(jian)全(quan)新(xin)整(zheng)裝(zhuang)產(chan)業(ye)生(sheng)態(tai)；

夢百合則推出了“榀至”品牌，宣布以代工定製方式入局整裝，並表示不開單店、不開工廠、不賺利潤。

可以看到，像喜臨門
、夢百合、慕思等床墊企業，近年均開始走出臥室空間
，開始往客廳、廚房
、陽台等空間布局
，真正實現了“一體化定製
、一站式配齊”。

事實上，這也是軟體家居企業應對消費者需求多樣化和個性化趨勢的必然選擇。

隨著二次裝修需求逐漸旺盛，“家裝”也逐漸成為了家居需求的流量入口。

在整個家居煥新的過程中
，裝修設計公司
、門櫃定製公司會更靠近消費者；而被後置的家居需求，如家電

、軟體家具等則往往處於被動位置。

越靠近消費者的家居企業，其話語權往往也會更強。

比如家裝公司、設計師渠道可以直接推薦家具品牌
；定製企業也可以通過“買定製、送家具”的形式，直接決定家電家具品牌的去留。

因此
，不止軟體家居企業，整個家居行業都在朝著“一體化”趨勢發展
，希望通過更豐富的產品品類，掌握更多的流量入口，從而影響消費者的購買決策。

隨著跨界入局者增多
，原本被定製企業牢牢握在手裏的需求，也開始逐漸向其他渠道分散，軟體家居正是其中之一。

一方麵

，在體驗式消費時代，新一代消費者更加享受“活在當下”，追求高品質
、更舒適的消費體驗。

在這個過程中
，以往處於家裝鏈條末端的軟體家居企業，則有望通過個性化、智能化
、高顏舒適等體驗，從定製套餐中“脫穎而出”，憑借自身的品牌知名度和產品口碑反向影響用戶決策。

另一方麵，無論是定製家居跨界軟體家居
，還是軟體企業跨界全屋定製
，其實都需要跨過的門檻。

隻是相較而言，全屋定製更講究標準化、功能性；而軟體家具則往往承載了人們的情感生活，體現的是一種美好舒適的生活感受。

隨著消費者收入水平的增長、審美能力的提升，在基本功能成為標配的情況下，更影響舒適度的軟體家具企業將有望成為整家業務的新流量入口。

從配角到主角如何逆襲？

軟體家居企業想要與定製家居

、家裝企業分庭抗禮
，掌握整裝市場的話語權，卻也沒有那麼容易。

就像定製企業跨界軟體家居有一定的門檻，軟體家居想要布局整裝也同樣不易。

軟體家居企業在設計
、軟裝方麵有著天然的優勢，難點卻在一體化的設計
、供應鏈管理、交付售後、經銷展示等環節。

所以，軟體家居企業奪得流量入口隻是第一步，能否繼續擴大流量的影響效應，並承接流量推動企業升級轉型，才是軟體家居下半場實現逆襲的關鍵。

首先，隨著軟體家居的品牌影響力不斷提升，企業們應該乘風借勢

，進一步做強品牌勢能
，掌握流量話語權。

在產品和服務日趨同質化的未來
，消費者的整家選擇，品牌背書將會是一個重要的決策因素。

去年開始

，不少軟體家居企業都在積極擁抱線上渠道
，並深化了直播帶貨模式。

另外，軟體家居企業也在進一步深化內容營銷，比如慕思聯合中國睡眠研究會，發布《中國健康睡眠白皮書》；

喜臨門則玩起了跨界營銷
，在春節期間推出洽洽聯名零食桶、王老吉聯名罐等，通過“國潮”引發消費者的情感共鳴。

通過線上引流和品類教育，越來越多軟體家居企業開始走出線下渠道，在社交平台中迎來了“第二春”
，通過新世代消費者的情感共鳴和種草分享，持續推動品牌認知的打造。

 其次
，要善於把握政策紅利。

比如近段時間，相關部門頻繁發布了關於“以舊換新”的政策指引，但基於家具大、回收難等因素，大件家具的回收再利用一直難以落地。

不過，近日顧家家居則宣布將在杭州試點“以舊換新”業務模式，整合出一條完整的舊家具回收鏈路，拆解可利用材料抵消部分成本等。

未來，“改善型需求”將會成為家居消費的主流趨勢
，如果家居企業能夠幫助消費者解決“以舊換新”的難點、痛點


，也相當於抓住了政策的紅利。

最後，多渠道布局
，全麵開花。

縱觀去年和今年營收、利潤增速較快的幾家企業，如麟盛科技、中源家居、匠心家居，它們不僅主攻海外市場，也都吃上了近年跨境電商和智能家居的市場紅利，通過打造爆品、電商出海等方式收獲了不錯的銷售成績。

品牌出海已經成為家居企業逆風翻盤的重要手段。

對於軟體家居行業而言
，家居時代的調整與轉型，給它們帶來了新的發展機遇。

但要把握住政策紅利、風口趨勢以及越來越分散的流量，軟體家居企業必須具備轉型的思維和能力。

所有的公司盛衰與產業周期更替都在反複訴說著一個道理，每一次的行業變革，都是機會與風險並存
，有改變才有機會，但隻有適應改變的企業，才能更好“活下去”。